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Español “En los tiempos de desolación, nunca hacer mudanza, más estar firme y constante en los propósitos y determinación…”, exponía San Ignacio de Loyola hace unos siglos. El mundo desarrollado ha entrado en una especie de catarsis con el Covid 19 a modo de nueva desolación que puede tener más consecuencias en el propósito de las empresas, que la crisis de 2008.
¿Por qué? Porque como consecuencia de aquella, resurgieron en Occidente movimientos populistas extremos de distinta índole a escala internacional, desde Reino Unido a Estados Unidos o desde Cataluña a América Latina. En España, uno de los extremos asaltó el reino de los cielos y sus principios ideológicos, que entrañan la desconfianza cuando no antagonismo hacia las empresas privadas, tendrán consecuencias posiblemente negativas en la gran crisis económica a la que habrá que hacer frente en los próximos dos o tres años. Ahí asistiremos a la demagogia populista de izquierda radical, basada en que paguen más los ricos y las empresas, que también lo son. ¿Está la empresa preparada para ese nuevo embite contra su existencia como amasador de la riqueza a distribuir? De todo hay y habrá. ¿Se mantendrán firmes y constantes en su propósito? Toca dar respuesta.
Las buenas palabras son insuficientes, porque su tiempo pasó. El mundo se ha transformado en una especie de patio de vecinos a la antigua usanza, donde aparenta tener razón el que más grita, exagera o falta a la verdad, en un escenario donde los consumidores empoderados e infoxicados son protagonistas, pero también cómplices inconscientes de la pos verdad, más popularmente conocida como fake news. Pero si eso es así, y lo va a seguir siendo, ¿Qué hacer? ¿Cómo actuar? ¿Qué rol puede o debe desempeñar la empresa? “La empresa” es un colectivo, y como todos, ni es bueno o malo en su totalidad, ni los unos ni los otros, ni blanco ni negro, porque un amplio espectro grises domina la escena y resulta enriquecedor.
El escenario competitivo del S. XXI no tiene nada que ver con el del pasado siglo ni tan siquiera con el de la década anterior. Si las empresas antes desempeñaban sus operaciones en un ámbito próximo y regulado, hoy lo hacen en uno globalizado, digitalizado y VICA – volátil, incierto, complejo y ambiguo-. ¿Tiene sentido intentar seguir compitiendo con las mismas técnicas y formas de gestionar, cuando el mundo cambió y sabiendo que no volverá atrás?
¿Si las empresas se movían, en otro tiempo y escenario, sólo por maximizar sus beneficios de forma ajena a sus trabajadores, consumidores y sociedad, se puede continuar con la misma escuela de pensamiento cuando el escenario es distinto? El indudable rol de una empresa es crear riqueza a través de la sana ambición e iniciativa de un creador o emprendedor. Sin esta combinación de factores nadie aspiraría a embarcarse en ningún proyecto y sencillamente no habría empresas de iniciativa privada, lo que constituye un contranatura. El ser humando es ambicioso por naturaleza en todos los ámbitos de su existencia, y su sana aspiración de mejora, es la que nos sacó de las cavernas y estimula la evolución científica, deportiva, social, empresarial, etc. Sin ambición de mejora no hay progreso. Pero la duda surge sobre el rol de las empresas en la sociedad actual y futura.
Las empresas que quieran ser competitivas en ese nuevo entorno tienen que generar empatía con el mismo. No es una opción, será una obligación, una suerte de inversión intangible que resultará rentable. Una empresa que quiera sobrevivir necesita estar orientada hacia los consumidores y no puede olvidar que estos forman parte de la sociedad. ¿Qué tendencias, preferencias o inquietudes se vislumbran en la sociedad? Pensar sobre ello y adaptarse cual camaleón, hará que la sociedad y su mercado otorguen sentido a su existencia.
Muchas tendencias que se venían vislumbrando en la última década se han visto aceleradas con la desolación del Covid-19. No se verán grandes cambios disruptivos, sino más bien aceleración de los iniciados. Los consumidores venían teniendo más poder en los últimos años, pero el cursillo acelerado digital que ha supuesto el confinamiento, implicará un fuerte salto hacia adelante. La transformación digital ya nos es una opción, sino que será otra obligación de supervivencia y la alta dirección de las empresas, o lo asumen como prioritario o no sobrevivirán. Los nuevos consumidores millennials, altamente digitalizados, dominarán la escena en el próximo quinquenio, y los baby boomers se encontrarán de retirada. Las organizaciones que quieran atraerlos y vincularlos, deberán adaptarse a sus valores, gustos y preferencias en una necesaria política de empresa.
Por todo ello será necesario abrir una reflexión rápida sobre el propósito de la empresa, el por qué de su existencia ¿Por qué y para qué existe la empresa, ante sus empleados, colaboradores, consumidores y sociedad? Es muy recomendable que la alta dirección de las empresas se formule este tipo de reflexión e intente darle un sentido superior al del beneficio. Es posible que sus actuaciones se enjuicien por valores distintos a los del pasado. La sociedad no va a comprender que el lícito enriquecimiento sea el único fin de la empresa, porque se le otorgará como lógico, pero insuficiente. Se le pedirá una mayor implicación social y esto lo han sabido leer a la perfección muchas empresas durante los primeros momentos de la pandemia del coronavirus. Algunas grandes, medianas y pequeñas, pusieron sus recursos a la disposición de la sociedad española, en una suerte de creíble Responsabilidad Social Empresarial, que indudablemente le será reconocido por la sociedad. No todo es blanco o negro, ni todas actuaron con la misma entrega y decisión. Las empresas, sus propietarios, directivos o trabajadores son sociedad y por tanto lo que en ella prima, les impregna. ¿No será mejor adoptar una actitud proactiva en vez de reactiva? ¿No será mejor reflexionar para anticiparse que reaccionar para adaptarse? El sentido de la existencia de la empresa en el siglo XXI debe revisarse para orientarse no ya al cliente, sino a la propia sociedad donde desarrolla sus operaciones. Las más avanzadas ya empezaron, otras viven en comprensible día a día, pero la totalidad lo hará en los próximos años, porque el mercado y la sociedad se lo van a exigir. No te jubilarás, te jubilarán. ¿Se imagina seguir gestionando como en los años 60 del s. XX? Pues piense en el escenario de 2025 y seguro que irá mejor. Ha llegado la hora de la empresa XXI.
