El consumidor ante un entorno global y digital

"Una marca ya no es lo que contamos al consumidor. Es lo que los consumidores se cuentan entre ellos acerca de la marca.” Así de contundente se mostraba el fundador de Intuit Inc, Scott Cook, al hablar del poder de los consumidores frente a las marcas.

Esta afirmación que hubiera parecido utópica hace algunos años, es ahora una realidad en alza. Tras casi 10 años de crisis económica que ha coincidido con la digitalización transversal de la sociedad, nos encontramos con nuevos consumidores y nuevos hábitos de consumo. El ecosistema digital ha facilitado de forma notoria la comunicación inmediata entre consumidores y les ha otorgado un poder de influencia tan grande, que las compañías han de poner decididamente al cliente en el epicentro del negocio o se verán abocadas al fracaso. ¿Se llama éste enfoque customer centric? El nombre no es determinante, lo importante es la filosofía conceptual, de orientación radical e integral hacia el cliente.

Durante este largo período de crisis, millones de consumidores se han incorporado al mercado o se han hecho más mayores. En un entorno económico adverso, sus pautas de consumo han variado respecto a las que tenían antes de 2007. A su vez, el mercado se ha fragmentado en múltiples nichos y las variables clásicas de segmentación se han quedado obsoletas. Los elementos que marcan sus decisiones de compra son bien distintos entre ellos, lo que hace que las empresas hayan tenido que cambiar sus estrategias. Pero esto no acaba aquí, tendrán que revisarlas de nuevo ante el escenario que se avecina hasta el año 2020, cuando el Big Data alcance velocidad de crucero. Las reglas del juego han cambiado porque el entorno se ha vuelto hiperdinámico, inestable e impredecible.

La mutación en el consumidor: De sujeto pasivo a protagonista

La Gran Depresión cambió el comportamiento del consumidor y sus actitudes durante toda una generación. Ahora estamos viviendo lo mismo. Hace unos años el profesor de Marketing de Wharton, Wesley Hutchinson afirmaba que era pronto para saber si la crisis actual dejaría una gran cicatriz psicológica, pero auguraba que existía el precedente de un gran cambio

Antes de la crisis existía la idea construida sobre la creencia de que el consumidor trabajaba duro y, por tanto, tenía derecho a disfrutar para compensar el tiempo y la energía que dedicaba a trabajar. Nos encontrábamos frente a individuos con una actitud de consumo basada en principios lúdicos y hedonistas. Pero el PIB se desplomó, en España se alcanzaron los seis millones de parados, y la desconfianza hacia el futuro se instaló entre los consumidores, condicionando su actitud ante las compras.

Durante los años más duros de la recesión, que podríamos decir abarcaron desde 2009 a 2013, los consumidores adoptaron una serie de pautas que pueden condicionar las relaciones entre clientes y empresas durante los próximos años.  A lo largo ese periodo, primó la austeridad y los consumidores aprendieron a comprar productos más baratos. Se dieron cuenta de que estaban gastando dinero en productos y servicios caros cuando existían otras alternativas menos costosas con poca pérdida real de calidad y satisfacción. Es aquí donde se posicionaron las marcas del distribuidor (MDD), que alcanzaron cuotas medias del 35% y se colocaron entre las de mayor penetración de Europa. El modelo ganador fue el de Mercadona - con sus marcas Hacendado, Bosque Verde o Deliplus- frente al de El Corte Inglés, que había sido el referente indiscutible durante décadas anteriores, al hacer una propuesta premium de más calidad-servicio, con una estrategia de descreme en precio. En este entorno adverso nació el llamado smart shopper.

Ante este “teatro de operaciones” el consumidor se ha convertido en protagonista, sabe lo importante que es para las marcas a las que ha comenzado a exigir más

complicidad, compromiso y cercanía a sus intereses. Unas exigencias más sofisticadas a las que las empresas estaban acostumbradas a mantener en la etapa anterior. Estas han sido algunas de las lecciones que nos ha dado la recesión y que si se han aprendido serán muy buenas para el tejido empresarial y su planificación futura.

Pero la crisis económica, que en 2015 comenzó a remitir, nos dejó una serie de dudas en relación al comportamiento futuro del consumidor. Cuando este recupere su poder adquisitivo y la confianza, ¿mantendrá los mismos hábitos que durante la crisis?, ¿seguirá comprando las MDD con la misma intensidad?, ¿se decantará por el low cost o se inclinará por los productos premium?, ¿qué valores le exigirá a las empresas y sus marcas para recuperar la confianza perdida?, ¿en qué segmentos de población y mercados se sentirán más intensamente los efectos del ecosistema digital? La respuesta certera a éstas reflexiones sólo nos la podrá ofrecer el tiempo, y lo que debemos hacer ahora es planteárnoslas en cada situación particular y preparar escenarios de actuación, considerando que es imprescindible colocar al cliente en el centro de todas las operaciones.

Hiperconexión Global & Digital.

El mundo que hemos conocido ya no volverá, porque coincidiendo con la crisis se produjo la eclosión digital, la IV revolución industrial, la que creó un nuevo consumidor y, sobre todo, nuevos hábitos de consumo. Partimos, por tanto, de la siguiente premisa: Internet se ha convertido en una herramienta vital de relación con el consumidor y de cercanía con su entorno vital.

Hemos asistido a un crecimiento histórico sin precedentes por su capacidad transformadora de la sociedad y por la rapidez en su adopción.  El desarrollo del nuevo ecosistema digital, con la consolidación en muy poco tiempo de las redes sociales, supusieron entregar a los clientes la voz de la credibilidad frente a la de las empresas, al tiempo que modificaron sustancialmente el proceso de decisión de compra.

Incontables datos lo ponen de manifiesto. Una de cada tres personas comparte su opinión en internet cuando están decepcionados con una marca y un alto porcentaje hace comentarios en las redes sociales sobre su grado de satisfacción o no, a la hora de realizar una compra. Del busca y compara comentado a unas 10 personas entre amigos y familiares, se ha pasado a hacerlo digitalmente a 100 o 1.000 y recomendar como un altavoz las bondades o defectos del producto o servicio. Y ya no sólo esto, además, se logran crear tendencias en países en los que antes no se daban. Un ejemplo de ello es proliferación del Black Friday. Hace unos años, eran pocos los españoles que habían oído hablar de él, pero en la actualidad el 86% de los españoles lo conoce. ¿Por qué? Los consumidores se mueven en un entorno global y digital en el que las grandes tendencias se transfieren muy rápido. En el caso de España, el Black Friday está cobrando cada vez más relevancia para las empresas y consumidores, que aprovechan indistintamente las oportunidades de compra online y offline y así, con todo.

Por todo ello, podemos afirmar sin comparecencia que los clientes han dejado de ser “teloneros”, para transformarse en actores principales del proceso de recomendación, con un poder desconocido hasta ahora. Este cambio no será pasajero, sino que irá en aumento.

La percepción como elemento determinante

Así pues, en un entorno donde las reglas han cambiado y que se caracteriza porque el consumidor tiene más poder que nunca, está conectado en tiempo real con otros miles de ellos que pertenecen a su misma comunidad de intereses y en ésta genera altas dosis de credibilidad, no hay más remedio que evolucionar los principios fundamentales. Algunos podrán opinar que hay que cambiar para que todo siga igual, y en cierto modo puede que no le falte razón, pero si no se olvidan de la clave que será determinante: cambiar o evolucionar.

Es totalmente necesario concretar y saber qué es lo que realmente aporta valor al consumidor al que nos dirigimos, y o se tiene un instinto especial para empatizar con los clientes permanentemente, o será necesario recurrir a la investigación de mercados y opinión para poder dar respuesta objetiva al lema utilizado por Deloitte: “Para satisfacer las expectativas de los clientes, primero hay que conocerlas”. Aportación de valor, coste para el cliente en función de la misma, omnicanalidad para facilitar la accesibilidad a cualquier hora del día, y cercanía en el lenguaje y experiencia, es la evolución de las 4P, como principios fundamentales del marketing.

Reflexiones finales

El teatro de operaciones ha cambiado en los últimos cinco años, más que en los veinte anteriores, y ha entrado en una dinámica imparable, donde las empresas tienen que estar más pendientes de la opinión de los clientes que nunca. Es necesario tener en cuenta que nos dirigimos hacia un mundo donde nadie va a comprar sin una alta dosis de información y que, aunque no use Internet como canal de compra, sí lo hará como foro donde recabar información y opinión de otros usuarios. Internet se ha convertido en un marco accesible y barato, idel para poner en suerte lo que denominamos “Inteligencia Colectiva y Colaborativa”- ICC- que no es más que la unión para ejercer el poder, ahora en manos de los clientes. El intercambio mercantil se basa en una trilogía de fabricante, distribuidor y consumidor. En los años 80 predominaba el primero, en los noventa el segundo, pero siempre con el tercero en la posición de invitado. Ahora es al revés. Os invitamos a que os hagáis las siguientes preguntas con información imparcial sobre el mercado.

• ¿Cómo la perciben los distintos segmentos de clientes actuales, potenciales y abandonistas?
• ¿Qué hace por ellos, qué aportación real, tangible o emocional aporta?
• ¿Cómo los percibe su entorno social cuando son usuarios?
• ¿Qué soportes utilizan para relacionarse con ella?
• ¿Qué disociaciones hay entre la economía convencional y la digital en las relaciones mercantiles con la empresa o la marca?