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English González Herrero, en su libro Marketing preventivo: la comunicación de crisis en las empresas[1], define crisis como una situación que amenaza los objetivos de la organización, altera la relación existente entre ésta y sus públicos, y precisa de una intervención extraordinaria por parte de los responsables de la empresa para minimizar o evitar posibles consecuencias negativas. (…)
Como el propio González Herrero manifiesta, esta definición, a su vez, está basada en la ofrecida por Slatter (1984): “una situación que amenaza los objetivos prioritarios de la organización, (…) restringe el tiempo disponible para responder y sorprende a los responsables de la toma de decisiones, provocando así situaciones de estrés”.
Si nos centramos en la gestión de la crisis desde el punto de vista de comunicación empresarial, podría decirse que hablamos de comunicación de crisis cuando nos encontramos ante una situación crítica que puede dañar la imagen o reputación de una compañía.
Pero ¿qué es la reputación de una marca? La marca es sin duda uno de los activos más valiosos de la empresa. Se tiene buena o mala reputación según la imagen que los demás tengan de ella. El capital en reputación no figura en los balances de las empresas, pero es un activo que vale cada vez más en las empresas, ya que la gente está dispuesta a pagar mucho más por sus marcas preferidas. 
El mundo que hemos conocido ya no volverá, se ha producido una eclosión digital, la IV revolución industrial, la que creó un nuevo consumidor y, sobre todo, nuevos hábitos de consumo. Partimos, por tanto, de la siguiente premisa: Internet se ha convertido en una herramienta vital de relación con el consumidor y de cercanía con su entorno vital, máxime ante una situación de crisis
La velocidad a la que se están desarrollando los acontecimientos hace prever la rapidez de los cambios futuros. Las empresas no deben subestimar estos cambios si no quieren fracasar. Estos cambios influyen sin lugar a dudas, entre otras muchas cosas, en la forma de gestionar las crisis empresariales, puesto que, además de los canales tradicionales, estas nuevas vías de comunicación deben ser atendidas y gestionadas de manera activa.
No hay que pasar por alto que el intercambio mercantil se basa en una trilogía de fabricante, distribuidor y consumidor. En los años 80´ predominaba el primero, en los noventa el segundo, pero siempre con el tercero en la posición de invitado. Ahora las tornas han cambiado y el consumidor se ha colocado en la posición predominante.
Esta mutación en el consumidor, de sujeto pasivo a protagonista, ha provocado que la gestión adecuada de una situación de crisis sea crítica para la imagen de una empresa, máxime ante esta nueva sociedad hiperconectada y unos “nuevos consumidores” con acceso a canales de comunicación e influencers lejos de los tradicionales medios de comunicación.
Cualquier empresa es susceptible de sufrir una crisis. Las nuevas tecnologías y los nuevos canales de comunicación hacen aún más complicada esta gestión. Ya que los consumidores cada vez están teniendo una mayor influencia en la percepción de los diversos públicos hacia una empresa o una marca,
En este sentido, expertos en comunicación de crisis como Luis Serrano, de la empresa de Comunicación Llorente y Cuenca, afirma en un artículo publicado en la web[2] de la empresa: “Sólo si modificamos la metodología de gestión de crisis de forma integral, primando la escucha inteligente digital, aplicando modelos digitales de gestión de crisis y acudiendo a un modelo de gestión que integre la colaboración de expertos de diferentes organizaciones tendremos alguna oportunidad de salir indemnes o, al menos, de reducir el impacto en la cuenta de resultados y en la reputación”.
Ante una situación de crisis no debemos negar el problema, esto no es una posibilidad. Censurar comentarios o generar polémica tampoco parece recomendable. Guardar silencio y no mostrar transparencia no es una buena opción y, probablemente, será contraproducente para la imagen de la empresa, puesto que el silencio permite a otros construir la historia. Sin duda el silencio favorecerá que surjan las fake news.
Comprender y admitir que hay un problema es un buen punto de partida. Gestionar las emociones para resolver la situación racionalmente, con una comunicación transparente y directa. No hay por qué temer reconocer las cosas. Todos cometemos fallos y los seres humanos en general sentimos empatía cuando vemos que alguien reconoce un error. Eso sí, debemos ser rápidos en la respuesta. Escuchar y dialogar con los públicos de forma constructiva y transparente y medir. La medición, la evaluación y el seguimiento de la crisis es el último paso, y es clave para su resolución.
Las redes sociales son un lugar excelente para hacer crecer tu marca, pero también ten en cuenta que cuanto más crezcas, más expuesto estarás. Y no existe una fórmula exacta para gestionar las crisis de reputación en redes sociales, pero siempre es recomendable conocer bien tu marca, tener un plan trabajado con anterioridad, actuar rápidamente y de la forma más honesta posible. Si hay problemas graves o legales, intentar resolverlo siempre de puertas para adentro
Por último, sólo hay una cosa más importante que tener un protocolo perfectamente definido: actuar con sentido común (el menos común de los sentidos),
(1) MARKETING PREVENTIVO: LA COMUNICACION DE CRISIS EN LA EMPRESA. A. GONZALEZ HERRERO. Editorial BOSCH. Diciembre 2008
[2] http://saladecomunicacion.llorenteycuenca.com/articulos/la-imprescindible-revolucion-digital-en-la-gestion-de-crisis
