“EL ALMENDRO. Vuelve a casa por Navidad" una historia de éxito e incertidumbre debatida con Isabel Sanchez, CEO de Delaviuda Confectionary Group.

En esta nueva sesión de la Cátedra Mujer Empresa y Sociedad, contaremos con el testimonio en primera persona de Isabel Sanchez, CEO de Delaviuda Confectionary Group, empresa familiar centenaria y propietaria de la marca de turrones El Almendro. Isabel era la primera mujer directiva con ese alto cargo en la empresa, que no pertenecía a la propiedad, y que tenía que tomar una importante decisión que afectaría a la esencia de la propuesta de valor de El Almendro. 

En 2024 se cumplían 50 años desde que la empresa lanzó una exitosa campaña publicitaria titulada “Vuelve a casa por Navidad”, pero las investigaciones de mercado que tenía la empresa ponían de manifiesto que la emotividad que había sido la clave del éxito de la campaña, ya no era tan atractiva para los consumidores jóvenes, como lo había sido para otras generaciones anteriores. No obstante, todos los expertos aconsejaban no cambiar la estrategia. Isabel y su equipo se enfrentaban al dilema de qué hacer de cara a futuro: ¿Cambiar o mantenerse? ¿Evolucionar en qué parte y con qué recorrido?. Esta campaña publicitaria se había convertido en un importante activo de la empresa y su accionariado. 

El Almendro era la marca de referencia en el mercado del turrón tradicional y llevaba varios años con un desarrollo de políticas de mercado con el objetivo de disminuir la estacionalidad de sus ventas —95% del turrón se consume en la campaña de Navidad— lanzar innovaciones de producto —palitos de turrón, tabletas más finas, etc.—fomentar la internacionalización — casi el 50 % de su volumen de negocio de la empresa procedía en 2024 de mercados exteriores— e incorporar nuevos consumidores jóvenes para rejuvenecer el público objetivo. Igualmente, había adquirido una empresa francesa fabricante de barritas energéticas y lanzado en España con su marca El Almendro—. 

Además de todas estas cuestiones el equipo directivo liderado por Isabel debía decidir qué hacer con la estrategia publicitaria para sentar las bases de los próximos años.